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REPUTACIÓN Y CRISISNOV 20266 MIN

Fiestas patrias con duelo: cómo comunica una marca cuando el país no está para fiesta

En las fiestas patrias de Panamá, la comunicación de marca en duelo empieza por escuchar: ajusta el tono y, si ayudas, di qué, cuánto y a dónde.

Cada noviembre, las marcas en Panamá sacan la bandera, el tambor y el "orgullo panameño". Este año, la misma pieza puede leerse de otra forma. El 2 de noviembre, en el Cementerio Amador, el presidente José Raúl Mulino lo dijo sin rodeos: "no es una celebración de jolgorio nacional, sino de mucha reflexión". No habrá dianas en el Palacio de las Garzas. Y en Herrera, Coclé, Los Santos y Veraguas no hay desfiles el 3 ni el 4 de noviembre.

La pregunta para cualquier equipo de marketing es simple y no tiene una respuesta de plantilla: ¿cómo comunicas en una fecha patria cuando una parte del país está de duelo?

01Qué pasó, con cifras

El 9 de octubre, a las 12:56 p. m., un sismo de magnitud 7.5 sacudió la península de Azuero, según el Instituto de Geociencias de la Universidad de Panamá, citado por la OPS. Al día siguiente, el Consejo de Gabinete declaró el estado de emergencia nacional.

La evaluación del Sinaproc entre el 9 y el 19 de octubre, publicada por La Prensa, encontró 9,124 viviendas afectadas, que eran el hogar de 29,952 personas. De ellas, 2,318 son pérdida total. Los Santos (4,211) y Herrera (2,552) concentran la mayor parte del daño. ACNUR contabilizó más de 600 centros educativos y 120 instalaciones de salud afectadas, y 55 albergues con 3,827 personas al 20 de octubre. Al 30 de octubre, EFE registraba tres personas fallecidas por heridas del sismo.

Con ese telón de fondo, el Meduca canceló los desfiles en las cuatro provincias tras consultar con gobiernos locales, Minsa, Policía y Bomberos, según TVN. Pidió "honrar a la patria a través de la empatía, la solidaridad y el apoyo directo a las familias afectadas". La capital, Colón, David, Boquete y La Chorrera sí mantienen desfiles.

Ese mapa importa: no es un país, son dos estados de ánimo a la vez. Y una pieza nacional llega a los dos.

02Lo que dice la evidencia: lo más común es lo peor evaluado

Hay poca investigación sobre publicidad después de desastres, pero una de las mejores es latinoamericana. Tras el terremoto de Chile del 27 de febrero de 2010, investigadores de la Universidad de Chile analizaron los avisos de prensa que usaron el sismo como tema y luego midieron cómo los evaluaba el público (Uribe, Hidalgo y Martínez, Disaster Prevention and Management, 2015).

Encontraron que casi 60% de los avisos eran de dos tipos: "imagen" (35.9%) e "informativos" (23.4%). Los avisos con apelación patriótica eran apenas el 1.9%. El hallazgo clave es incómodo: los tipos de aviso más usados fueron los peor evaluados por el público. Y la evaluación dependía de tres cosas: la opinión previa sobre la marca, cómo se juzgaba el desempeño del aviso y, sobre todo, cuánta intención comercial percibía la gente.

La pandemia dejó señales parecidas a escala global. En el estudio especial de Edelman de marzo de 2020 (12,000 personas en 12 mercados), 85% quería que la publicidad mostrara cómo los productos ayudaban a enfrentar la crisis, y 69% pedía dejar la publicidad humorística o demasiado ligera. Es otra crisis y otro contexto, pero la lógica se repite: cuando la gente está golpeada, castiga lo que huele a oportunismo y premia lo útil.

03El matiz: callarse tampoco es la respuesta

Nada de esto dice que tu marca deba desaparecer de las fiestas patrias. La propia comunicación oficial es mixta: hay desfiles en la capital, pensados también como homenaje a quienes se solidarizaron con la emergencia, según Eco TV. Mulino habló de una fecha "mitad contentos y mitad tristes" (Eco TV).

El problema no es celebrar. Lo que suele fallar es usar el dolor como gancho, prometer ayuda sin decir cuánta ni a dónde va, o publicar en automático la pieza aprobada en septiembre, cuando el país era otro.

En Panamá ya hay ejemplos de ayuda verificable. Supermercados Xtra repartió agua en Penonomé y Antón y dijo a dónde iban las donaciones de sus clientes: a los centros de acopio del Sinaproc (Economía Panamá). La Fundación Starbucks informó un monto concreto, US$10,000 para World Central Kitchen (Starbucks). La Teletón 20-30 detalló cuánto se recaudó en efectivo, cuántas casas aportó cada empresa y que hubo fiscalización de la Contraloría (Telemetro). Lo que tienen en común es que dicen qué, cuánto y a dónde. Esa es justo la pregunta que la gente hace en los comentarios cuando una marca anuncia que "apoya".

04Por qué es un tema de reputación

Una pieza fuera de tono en una fecha patria no se queda en un mal resultado de campaña. En pocas horas puede convertirse en una conversación propia: capturas, comparaciones con lo que hizo otra marca, preguntas sobre cuánto donaste. Y esa conversación nace en un lugar concreto: las provincias afectadas, los grupos locales, los comentarios de tus propias publicaciones. Cómo se movió esa conversación en redes después del sismo está en Lo bueno, lo malo y lo feo del terremoto en redes.

Por eso, en Elevate leemos estas fechas como leemos cualquier conversación pública. Antes de decidir el tono, escuchamos. Miramos qué se dice en Azuero frente a la capital, qué palabras se repiten, qué genera enojo y qué agradece la gente. Ahí la escucha deja de ser un reporte y se vuelve una decisión: publicar, ajustar o esperar. Si la pieza se sale de tono, el lugar para contenerla es reputación y sala de crisis.

05Checklist antes de publicar tu pieza patria este año

  1. Revisa lo que ya está programado. Pauta, posts y correos aprobados antes del 9 de octubre: vuelve a leerlos con el país de hoy.
  2. Separa el mapa. Si segmentas tu pauta por provincia, decide si la pieza festiva tiene sentido en Herrera, Coclé, Los Santos y Veraguas, o si ahí corresponde otro mensaje.
  3. Lee la conversación antes de decidir el tono. Escucha 48 horas: qué dicen en las zonas afectadas, qué temas siguen abiertos (albergues, viviendas, escuelas) y cómo reaccionan a otras marcas.
  4. Quita el gancho comercial del dolor. Nada de descuentos atados al sismo ni de "celebremos juntos" encima de imágenes de la emergencia.
  5. Si ayudas, di qué, cuánto y a dónde. Monto o cantidad, organización receptora y cómo se verifica. Si no puedes decir eso, mejor no lo anuncies todavía.
  6. Prepara respuestas para los comentarios. Alguien va a preguntar "¿y ustedes qué hicieron?". Ten la respuesta lista y que sea verdad.
  7. Define quién puede pausar. Una persona con autoridad para detener una pieza en horas, no en días.

06Lo que nos llevamos

Este noviembre, el orgullo patrio y el duelo conviven, y las autoridades lo dijeron en voz alta. Para una marca, la salida no es elegir entre celebrar o callar. Es escuchar primero, ajustar el tono según dónde está cada audiencia y, si vas a hablar de ayuda, mostrarla con números. La evidencia de Chile es clara: lo que más se repite después de un desastre no es lo que mejor funciona.

07Preguntas frecuentes

¿Cómo comunica una marca en las fiestas patrias si parte del país está de duelo?

Escucha antes de publicar, ajusta el tono según dónde está cada audiencia y, si habla de ayuda, dice qué, cuánto y a dónde. La salida no es elegir entre celebrar o callar. Lo que suele fallar es usar el dolor como gancho, prometer ayuda sin decir cuánta ni a dónde va, o publicar en automático la pieza aprobada en septiembre.

¿Se suspenden los desfiles del 3 y 4 de noviembre en todo Panamá?

No. El Meduca canceló los desfiles en Herrera, Coclé, Los Santos y Veraguas. La capital, Colón, David, Boquete y La Chorrera sí los mantienen. No habrá dianas en el Palacio de las Garzas. Mulino dijo que no es una celebración de jolgorio, sino de reflexión, y habló de una fecha "mitad contentos y mitad tristes".

¿Qué tipos de aviso salen peor evaluados después de un desastre?

Tras el terremoto de Chile del 27 de febrero de 2010, Uribe, Hidalgo y Martínez encontraron que los tipos más usados fueron los peor evaluados: los de imagen (35.9%) y los informativos (23.4%). Los de apelación patriótica eran el 1.9%. La evaluación dependía de la opinión previa sobre la marca, el desempeño del aviso y, sobre todo, de cuánta intención comercial percibía la gente.

¿Qué conviene decir si la marca anuncia que está ayudando?

Qué, cuánto y a dónde. Supermercados Xtra indicó que las donaciones iban a los centros de acopio del Sinaproc. La Fundación Starbucks informó US$10,000 para World Central Kitchen. La Teletón 20-30 detalló el efectivo recaudado, las casas que aportó cada empresa y la fiscalización de la Contraloría. Si no puedes decir eso, mejor no lo anuncies todavía.

Fuentes

#reputación#crisis#fiestas patrias#Panamá#social listening#comunicación de marca

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